文丨刘纾含
编辑丨卢枕
豆子在深圳一家娃衣工厂做业务员，已经在那里工作了8年多。从BJD（Ball-jointed Doll，即球型关节人偶）到棉花娃娃，从玲娜贝儿到自嘲熊，这几年爆火的潮流玩偶她见了一波又一波，卖出去的娃衣多到自己都数不清。
但这次Labubu的爆火，还是让她有点懵了。
最近三个月，豆子的生活被来咨询Labubu娃衣的客户填满，天天陪客户看娃衣，做报价，打样，有时候忙到客户转定金她都忘了收。豆子觉得，“这一切太疯狂了”。她几乎每天都要在社交平台上回复近百名客户的留言，线下接待过来参观工厂的商家加起来也有几百个，其中有接近一半商家都准备把娃衣卖到海外。
实际上，早在2024年，Labubu系列便已经在海外走红。抢购的消费者如同大风过境，把刚刚上架的Labubu一股脑卷走，顺便也带旺了Labubu周边服饰的需求。进入2025年，Labubu成为欧美潮流圈的“社交货币”，贝克汉姆、蕾哈娜把Labubu当做潮流配饰，推动这个“丑萌”的玩偶在欧美市场破圈。很快，TikTok、Ins上#Labubu标签刷屏，海外用户拍视频、秀穿搭，把Labubu捧成了“世界顶流”。
展开剩余86%卖“祖国版”Labubu有风险，但一件成本二三十块钱的娃衣，卖到老外手里能翻十倍。永远都在追逐风口的中国商家，迅速涌入“娃衣跨境”这片不大不小的蓝海。
抢不到Labubu，娃衣排队买
小枸本来是个按部就班的上班族，体验过国企的朝九晚五，也经历过大厂996的洗礼。2021年，赶上了一轮裁员潮，真切感受到“35岁门槛”的她最终选择辞职创业。
2024年4月，泰国女星Lisa在社交平台上频繁晒出Labubu玩偶，泰国公主也被拍到带着Labubu出行，Labubu迅速跻身东南亚潮玩市场“顶流”。泰国街头到处都是Labubu，小枸打开TikTok和Ins，发现玩家们买到玩偶后，通常会加购好几套娃衣，疯狂晒自家“崽崽”的OOTD。
Labubu的全球性爆发并非凭空而来。泡泡玛特早已将全球化视为核心战略。即使在面临国内阶段性挑战时，其海外市场仍保持着强劲增长势头，成为重要的业绩支撑。
通过持续在首尔、东京、墨尔本、伦敦等全球重点城市铺设线下门店和机器人商店，积极参与世界级潮流玩具展会，并投入资源进行本地化营销和IP孵化，泡泡玛特为旗下IP出海搭建了坚实基础。Labubu 3.0的发售及其引发的全球风暴，正是在这一系统性全球化策略的基础上，叠加明星效应和社交媒体的传播，最终实现“破圈”。
● 美国民众排队购买泡泡玛特盲盒。图源：视觉中国
娃衣进货成本低，前期投入不多，彼时，海外市场Labubu热度正盛，而国内关注度也处于上升期。小枸判断，在Labubu相关的潮玩赛道中，娃衣行业是不容错过的机会窗口。
凭借在互联网大厂积累的运营经验，小枸轻车熟路地完成了选品、渠道搭建和店铺注册。2024年中旬，她的娃衣网店正式开张。
因为从一开始就想同时兼顾海内外的订单，小枸把主营渠道选在了小红书，她的想法非常简单：娃衣早就是一个在小红书被验证过的赛道，用户接受度高；而这个平台又聚集着大量的海外华侨、华人以及部分直接使用该平台的外国消费者。开店不愁没生意。
发货也没什么困难，收到来自海外的订单后，只需将娃衣打包发往国内转运仓，承担国内这部分运费即可。后续跨境物流的费用则由消费者自行解决或委托转运公司处理。
很快，小枸就有了第一笔IP显示来自新加坡的用户订单。如今再看小枸小红书店铺的后台数据，近半订单都流向地址显示为东莞、青岛或义乌的仓储中心，随后由那里分别发往新加坡、马来西亚、美国、日本等多个国家。
在深圳工厂前线的豆子，比小枸更早也更直接地感受到了来自海外的热切需求。“从去年4月之后，感受特别明显”，当时，来咨询盘货表，准备做海外市场的外贸商比例迅速蹿升，“印象里有快一半了”。
驱动客户们下订单的，是海外消费者对Labubu展现出的热情和甘愿为此支付的溢价。豆子有一位跨境客户，从2024年下半年开始，几乎雷打不动地每周下单批发200套左右Labubu娃衣，一个月下来稳稳消耗近千套。最近拿货量更多了，一周就要批发1000套左右，“听说是要卖到欧美国家”。
豆子算了笔账，厂子里的一套娃衣在国内零售价是10-30元，漂洋过海后，这些基础款经过商家的二次包装，搭配一些亮闪闪的小配饰，把帽子换成更张扬的金色、粉色，售价定在50-80美金也照样卖得出去。
最开始，小枸卖的是市面上常见的“白牌通货”，30件起批，单件成本压到10块钱，一周卖十来单，主打一个“细水长流”。但从去年年底，她发现海内外消费者更青睐客单价更高，但手工感强的设计款。
于是，她把更多精力了放在设计新款上。15厘米的娃衣，不需要太多审美积累，打开海内外的社交平台看一遍热搜，什么火就“蹭”什么。去年12月，在《鱿鱼游戏》第二季上线前夕，她嗅到商机，火速联动工厂师傅，做了一套“鱿鱼游戏冲锋衣”。
● 小枸店铺卖的“鱿鱼游戏冲锋衣” 图源：受访人店铺
没想到，设计款的出现成了她转运的契机，娃衣上线后，受到了海外消费者的欢迎，销量很快从30件，变成100件，再增加到1000件。工厂的出货量渐渐跟不上用户下单的速度，预售成了常态，小枸每天被“被催单信息轰炸到失眠”。随着设计款越来越多，店铺后台的销量曲线持续上扬，小枸也不太关心每天进多少货了，“反正基本都能卖完”。
假Labubu泛滥，娃衣穿不上
当订单真正开始从全球各地涌来时，小枸才真切感受到不同地区消费者之间的差异。他们有着鲜明的个性，喜好也和国内消费者不一样。
“不够sharp”，是小枸从她的欧美客户那里，听到最多的一句评价。相比国内消费者更喜欢的可爱精致风格，他们更偏爱个性化、夸张、搞怪风，强调创意表达；东南亚消费者则更偏爱一些色彩鲜明、设计夸张的娃衣。小枸店铺中诸如僵尸、吸血鬼风格的斗篷，以及工艺繁复的重工装饰服饰，在海外用户中反响热烈，“基本出一件买一件”。
这种差异也延伸到了购买行为本身。小枸的国内客户复购率高得惊人，粉丝们像追时尚周刊一样盯着她上新，微信群成了粉丝们的“许愿池”。一遇到喜欢的款式，大家就问小枸：能不能开发这一款？小枸则会挑选那些呼声较高的，和手工师傅沟通进行设计打板制作。
海外买家则更依赖单次“种草”——往往是在Instagram或TikTok上刷到某个搭配后，通过关键词或图片搜索，反向“人肉”到她的店铺下单。此外，尽管海外订单的复购率较低，但退货率几乎为零一一跨国退货沟通效率低下、成本高，遇到售后问题的概率相对较小，通常通过部分退款或商品补偿即可解决。
● 法国巴黎，消费者排队进入泡泡玛特门店。图源：视觉中国
Labubu的爆火和仿冒品的泛滥，吸引了非常多不懂潮玩的普通人，也给小枸带来不少麻烦。
小枸处理过不少因“盗版Labubu”引发的售后纠纷。盗版遍布海外便利店、超市、电商平台，不懂得如何分辨的消费者，在当地买到了仿品，尺寸与正版有差异，导致娃衣不合身，愤怒地来投诉“穿不上”。小枸只能向对方解释，“您买的是盗版”。
还有些客户发来AI生成的概念图询问能否定制，让她和设计团队哭笑不得。豆子也深有体会，“信息差太大了，很多想入局的小白只认低价，拿着几块钱的通货图片来找我们，完全不懂品质和设计，更不理解版权风险”。
风口之下，都是风险
几个月内暴赚一笔的故事并非没有，但对于绝大多数想把娃衣卖到海外的商家而言，这片蓝海充满机遇但也布满暗礁。
对小枸来说，最大的压力来自产能焦虑。一款设计打样需要15天，工厂生产周期原本是35-40天。但现在，当某款娃衣突然在社媒上走红，会有大客户拿着巨额订单“砸”向工厂，小枸这样订单量相对较小的客户工期就会被延后。“如果他给我压45天才出货，留给我卖的时间窗口就很小了。”
豆子作为工厂方，更深知其中的焦灼。她每天接待大量询盘客户，大部分来访者还在观望，真正能下订单、有实力且懂行的人占比并不多，“大概100个人中不到30个”。
在深圳，还存在着大量规模在100人左右的娃衣工厂，豆子发现，这些工厂都越来越重视出海业务，但同时也存在不少顾虑。业务人员在和海外客户对接时，很容易出现“沟通错位”的情况，双方对产品需求的细节总是对不齐，往往客户付了钱，工厂却做不出他们想要的产品。
此外，娃衣的利润，实际并非外界想象的那么丰厚。扣除设计、人工、面料、平台抽成、物流、售后以及维系老客户的抽奖送礼等成本后，娃衣的利润率大概在20%左右。而且订单量越大，回款越难，“很多利润都压在货款和库存上了，银行卡余额可能没太大变化”。
更大的风险来自泡泡玛特愈来愈严格的版权保护。
除了娃衣，围绕Labubu的周边生态非常丰富，从手机壳壁纸、徽章贴纸、钥匙扣，到搭配娃衣的精致小包、场景道具，甚至与鲜花结合的伴手礼，处处是商机，也处处是版权雷区。豆子看到太多因使用Labubu形象或关键词而被平台下架、封店的同行经历。海关每天都会查扣大量有侵权风险的产品，风险真实存在，搞不好血本无归。
● 北京国际收藏玩具与艺术创意展览会上游客在合影。每过一段时间，潮玩界就会涌现新顶流。图源：视觉中国
如今，Labubu娃衣市场的确是一阵强劲的风，但这股风还能刮多久？身处其中的商家并不关心，“Labubu凉了，总会有新IP顶上，玩家们照样会为新宠买单”。
潮玩市场永远都有一股风，购买玩偶、娃衣的本质是情绪消费，只要需求在，市场永远不会消失。 商家真正需要考虑的不是“Labubu不火了怎么办”，而是如何在娃衣这个赛道上延伸，多做一些设计好、质感好的通用款式，不被大风刮倒。
豆子看得透彻，无论国内海外，传统的开发和代工模式已卷到尽头。 “太多人被‘200万暴利’的神话忽悠进来，以为遍地黄金，殊不知黄金期早就过去了。” 但是如果去组建自己的设计和销售渠道，总有玩家会为“真正的好设计”买单。
（文中受访者均为化名）
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